?新消費(fèi)者變化
生活用紙和衛(wèi)生用品國際論壇“新消費(fèi)者變化”互動(dòng)論壇上，特邀嘉賓就中國市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化趨勢(shì)，企業(yè)如何捕獲快速變化的消費(fèi)需求，以及企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)新產(chǎn)品三個(gè)議題展開了深入探討,供大家參考：
論壇主持人：羅健（泰盛科技集團(tuán) 副總裁）
特邀嘉賓：金利偉（杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司 董事長）
劉崇九（北京倍舒特科技發(fā)展有限公司 董事長）
陳牧凡（凱度消費(fèi)指數(shù) 客戶群總監(jiān)）
1.1 消費(fèi)升級(jí)，還是降級(jí)？
羅健：這兩年拼多多非常火，發(fā)展速度非常快，有人認(rèn)為拼多多的火熱是消費(fèi)降級(jí)，請(qǐng)問各位嘉賓對(duì)此觀點(diǎn)的看法。
金利偉：拼多多的火爆有其原因，但并不是消費(fèi)降級(jí)，其成功來自渠道下沉，把消費(fèi)者畫像深入到了三四線城市。從整個(gè)市場(chǎng)來看，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)在必行，消費(fèi)升級(jí)并不只是從價(jià)格來評(píng)判。現(xiàn)在的消費(fèi)者更具個(gè)性化，拼多多正是洞察了消費(fèi)者的需求，從對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面進(jìn)行了消費(fèi)升級(jí)，滿足了阿里和京東等電商平臺(tái)尚未滿足的消費(fèi)者需求。這是對(duì)市場(chǎng)非常敏銳的判斷之后做出的反應(yīng)，拼多多還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)發(fā)展下去。
劉崇九：從拼多多的火熱，判斷消費(fèi)降級(jí)有點(diǎn)片面。拼多多實(shí)際上真正體現(xiàn)了中國是個(gè)大國，消費(fèi)層級(jí)非常豐富。“北上廣深”等一線城市的生活方式不能代表整個(gè)中國，資料顯示在“北上廣深”生活的人口大概僅有1億，中國還有10億左右人生活在三四線城市。拼多多的出現(xiàn)正是喚醒了這一批人，讓他們能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)的好處。按照傳統(tǒng)的邏輯，產(chǎn)品要到縣級(jí)市場(chǎng)，需要通過“層層傳遞”，經(jīng)過省代理、地區(qū)代理、縣級(jí)分銷商才能傳遞到消費(fèi)者手中。現(xiàn)在，這一部分用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接跟企業(yè)的互動(dòng)。所以，我個(gè)人看好拼多多，但是同時(shí)也希望拼多多的供應(yīng)商能夠讀懂中國的消費(fèi)者。從總體來說，消費(fèi)升級(jí)是肯定的，因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)成長，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正一步步提升。但是給拼多多供貨的企業(yè)，不要一味地去做低價(jià)的產(chǎn)品，應(yīng)該更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，使產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格有一個(gè)好的平衡，而不是為了追求低價(jià)，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，這對(duì)整個(gè)中國的企業(yè)發(fā)展都是不利的。
陳牧凡：我們首先對(duì)消費(fèi)降級(jí)進(jìn)行定義，即如果一個(gè)消費(fèi)者用高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品代替原來用的產(chǎn)品，這并不是消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者用的產(chǎn)品是高質(zhì)的。那么，到底有多少消費(fèi)者是用低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品替換原本的消費(fèi)？這需要看消費(fèi)者的連續(xù)消費(fèi)行為，總體的開銷是不是在相同的產(chǎn)品上消費(fèi)降低。拼多多有自己明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略和定位，從其數(shù)據(jù)來看，有一些低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品用來吸引用戶，但是從任何一個(gè)消費(fèi)品類來看，整個(gè)市場(chǎng)的體量是增大的。關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的問題，與拼多多類似的，還有很多熱議的例子，比如說：瑞幸咖啡、網(wǎng)易嚴(yán)選，同樣在很多時(shí)候使用促銷和折價(jià)的方式來刺激消費(fèi)。但是值得關(guān)注的是，在經(jīng)歷促銷和折價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，消費(fèi)者的需求被喚醒了，養(yǎng)成了新的習(xí)慣，因此從本質(zhì)上仍然是一種消費(fèi)升級(jí)。
1.2 從數(shù)據(jù)的角度分析中國消費(fèi)者的變化趨勢(shì)
陳牧凡：從消費(fèi)者連續(xù)的消費(fèi)行為判斷是否消費(fèi)降級(jí)，還有一個(gè)明確的指標(biāo)，就是消費(fèi)額到底是增加還是減少，購買產(chǎn)品的平均價(jià)格到底是更貴還是更便宜。連續(xù)觀察快消品的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格因素一直都是各個(gè)品類消費(fèi)增長的推動(dòng)力。2017年整個(gè)快消品消費(fèi)金額的增長只有4.7%，但是其中有42%是因?yàn)閮r(jià)格，而價(jià)格的增長不是單純的漲價(jià)，更多的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級(jí)。到2018年底，價(jià)格對(duì)快消品消費(fèi)金額增長貢獻(xiàn)達(dá)到55%，其他的因素還包括人口紅利、用戶量的增長。其中消費(fèi)者希望用更好的產(chǎn)品來替換原本使用的產(chǎn)品的趨勢(shì)非常明確，這是一個(gè)明顯的消費(fèi)升級(jí)的過程。
圖1 2013—2018年快消品消費(fèi)額增長率
具體來看消費(fèi)升級(jí)的來源，主要包括：渠道、消費(fèi)人群、消費(fèi)升級(jí)路徑。
l 渠道
2018年電商渠道消費(fèi)金額增速有所下降，但仍保持在32%，而整個(gè)快消品市場(chǎng)消費(fèi)金額增速為5.2%，電商渠道消費(fèi)金額占比已達(dá)14%，在整個(gè)快消品市場(chǎng)增長的占比相當(dāng)可觀。當(dāng)前，中國有70%的消費(fèi)者在線上購買快消品，其中在線上線下都會(huì)購買快消品的消費(fèi)者占68%，只在線上進(jìn)行購買的人群很少，線上購物已經(jīng)不再是某一類特定消費(fèi)者的購物方式。現(xiàn)在更多的電商開始注重線上線下的聯(lián)動(dòng)，從而完整的接觸到消費(fèi)者。
圖2 渠道變化顯示出的消費(fèi)升級(jí)
l 消費(fèi)人群
主要有三個(gè)群體推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，首先是“中產(chǎn)階級(jí)”，政府的公告和各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通常將家庭月收入在9,000元以上的人群定義為中產(chǎn)階級(jí)。從全國來看，月收入9,000元以上的家庭大約占比1/3。這一部分人口2017年消費(fèi)增長12.7%，整個(gè)快消品品類的增長為5%。由此可見，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)快消品的增長貢獻(xiàn)非常可觀，快消品的增長首先需要收入的支撐。其次，人口屬性，15—24歲的“Z世代”的人口大約為1.5億，他們當(dāng)中有些已經(jīng)在小家庭中當(dāng)家作主，月均可支配收入3,500元。不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)可能會(huì)超出自己收入水平，而這一部分消費(fèi)的膨脹，無法通過收入數(shù)字反映。而且市場(chǎng)中非常多品類的商品，年輕的消費(fèi)者是非常重要的推動(dòng)力。最后，城市分級(jí)，值得關(guān)注的是居住在三四線城市的18—30歲的“小鎮(zhèn)青年”，約有2.12億人。他們通過互聯(lián)網(wǎng)跟一二線城市的消費(fèi)者接觸到一樣的媒介環(huán)境和體驗(yàn)環(huán)境，他們希望過優(yōu)質(zhì)生活。跟父輩或其他年長消費(fèi)者不同，在他們身上體現(xiàn)出非常強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)的意愿。
l 消費(fèi)升級(jí)路徑
消費(fèi)升級(jí)不是單純通過漲價(jià)來完成。我認(rèn)為有三個(gè)路徑，第一是健康產(chǎn)品；其次是便利性，滿足即時(shí)性的消費(fèi)追求；第三是個(gè)性化的產(chǎn)品。
首先，以健康為主旨的產(chǎn)品一直在反復(fù)被開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深層次的、由外及內(nèi)的健康訴求，一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康成分更加關(guān)注。例如，在美妝產(chǎn)品中添加的煙酰胺、鯊?fù)椋嬃现械纳攀忱w維，牙膏產(chǎn)品中的酵素和小蘇打，這些產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者追求健康的理念。
其次，消費(fèi)升級(jí)跟即時(shí)性有非常強(qiáng)的關(guān)系。能夠滿足消費(fèi)者即時(shí)和高效的需求，經(jīng)過營銷設(shè)計(jì)的更具有便利性的產(chǎn)品，通常在消費(fèi)升級(jí)的過程中更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。
最后，個(gè)性化的產(chǎn)品。隨著電商渠道的發(fā)展，消費(fèi)者在電商渠道和線下渠道所接觸到的品牌有非常大的差別。從數(shù)據(jù)來看，電商渠道前50名的品牌，市場(chǎng)份額只有16%，而線下渠道這一數(shù)據(jù)為29%，電商渠道品牌集中度更低。在電商渠道，具有個(gè)性化的小品牌可以通過不同的途徑，為自己的目標(biāo)客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和營銷，容易獲得目標(biāo)客戶的關(guān)注，所以消費(fèi)者對(duì)這類個(gè)性化產(chǎn)品的接受度較高，這類產(chǎn)品也往往是消費(fèi)升級(jí)非常重要的一種途徑。
1.3 從產(chǎn)品品類和價(jià)格變化的角度，看消費(fèi)升級(jí)。
金利偉：可靠公司主要生產(chǎn)成人紙尿褲產(chǎn)品，同時(shí)也生產(chǎn)嬰兒紙尿褲，并且成立了專門生產(chǎn)嬰兒紙尿褲的合資公司——可艾個(gè)人護(hù)理用品有限公司，可艾的定位是高端嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商。而近幾年的市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)不單純是高端的問題，市場(chǎng)趨向于超高端的產(chǎn)品。從進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，2018年國內(nèi)嬰兒紙尿褲的進(jìn)口量占市場(chǎng)總規(guī)模的13%，很明顯，嬰兒紙尿褲是在向高端的方向發(fā)展。從成人紙尿褲的角度來看，3.15對(duì)一些不良企業(yè)的曝光，讓消費(fèi)者對(duì)成人紙尿褲有一定的誤解。而對(duì)比十年前的情況，行業(yè)市場(chǎng)取得了大幅度的增長，從生活用紙委員會(huì)的報(bào)告來看，紙尿片和護(hù)理墊的量有所下降，從這一點(diǎn)也能證明市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
很多成人，尤其是老人，對(duì)價(jià)格的敏感度非常高，價(jià)格往往是決定這一部分消費(fèi)者是否使用成人紙尿褲的臨界點(diǎn)。在這個(gè)臨界點(diǎn)之前，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不太關(guān)注，從而選擇低價(jià)的產(chǎn)品去進(jìn)行嘗試。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和收入水平的提高，這一部分消費(fèi)者同樣會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)也在逐步進(jìn)行升級(jí)。
劉崇九：過去的24年，衛(wèi)生巾行業(yè)見證了中國市場(chǎng)的變化，同時(shí)也享受了市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的好處。衛(wèi)生巾行業(yè)也經(jīng)歷過低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)期，但這樣的時(shí)代使衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率大幅提高。之后，衛(wèi)生巾行業(yè)進(jìn)入一個(gè)理性消費(fèi)的時(shí)期，消費(fèi)者開始希望購買更健康、更個(gè)性的產(chǎn)品。例如恒安“七度空間”系列產(chǎn)品，經(jīng)過多年的發(fā)展取得了市場(chǎng)的認(rèn)可，是衛(wèi)生巾品牌發(fā)展的一個(gè)典型的代表。衛(wèi)生巾產(chǎn)品的利潤提升，就是來源于消費(fèi)者對(duì)健康的追求，衛(wèi)生巾的毛利也是整個(gè)行業(yè)中最高的，現(xiàn)在低價(jià)的衛(wèi)生巾已經(jīng)沒有市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)不再認(rèn)可。我個(gè)人認(rèn)為，中國的衛(wèi)生巾行業(yè)在全球已進(jìn)入前三位，經(jīng)過這么多年、這么多人持續(xù)不斷的努力，中國產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、技術(shù)的研究已經(jīng)可以達(dá)到這個(gè)水平。這也是中國消費(fèi)者的推動(dòng)，特別能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的變化。
1.4中國消費(fèi)者行為變化背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？作為品牌商，如何應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)？
陳牧凡：消費(fèi)者在購買高價(jià)商品的時(shí)候，追求三個(gè)有價(jià)值的東西：一是消費(fèi)者追求個(gè)性化，二是消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，三是體驗(yàn)。
首先，過去有一個(gè)很好的產(chǎn)品，消費(fèi)者心中的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)建立，大部分產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的基本需求。在這種情況下，如果要激勵(lì)消費(fèi)增長，個(gè)性化的體驗(yàn)內(nèi)容是增長過程中非常重要的驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多小而美的品牌，非常靈活地觸達(dá)到不同的消費(fèi)者。這些品牌切入的點(diǎn)，一開始可能是利基的，但是發(fā)展速度很快。其二是用社交的手段搭配小而美的訊息，可以很快地在消費(fèi)者中間傳播。其三是新零售，新零售在現(xiàn)階段去帶動(dòng)銷量增長還比較難，但是新零售有很多技術(shù)手段，可以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。所以將這幾個(gè)元素結(jié)合起來，品牌在消費(fèi)升級(jí)方面還是大有可為的。
劉崇九：中國消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，來源于我們中國人的特點(diǎn)，一是勤勞，二是對(duì)美好生活的追求。個(gè)性化和消費(fèi)升級(jí)在衛(wèi)生巾行業(yè)能升級(jí)到什么程度？衛(wèi)生巾能不能走高端奢侈品路線？?jī)r(jià)格能不能繼續(xù)增長？我持否定的觀點(diǎn)。因?yàn)樾l(wèi)生巾是生活的必需品，大部分衛(wèi)生巾已經(jīng)能滿足消費(fèi)者基本的要求，所以衛(wèi)生巾的發(fā)展是有上限的，不太可能走到奢侈品的水平。另外，對(duì)于衛(wèi)生巾產(chǎn)品，到底適合不適合特別個(gè)性化的發(fā)展，我同樣是持否定的態(tài)度。在電商興起之后，衛(wèi)生巾還沒有很成功的電商品牌。電商是更適合表達(dá)個(gè)性化的平臺(tái)，在之前有廠商推出只針對(duì)電商的衛(wèi)生巾品牌，主要的目標(biāo)客戶是大學(xué)生人群，IP化和故事設(shè)計(jì)非常好，還有游戲等，但是幾年下來，生意的體量和公司的規(guī)模沒有達(dá)到理想的效果。反之，寶潔液體衛(wèi)生巾市場(chǎng)表現(xiàn)非常好，這說明衛(wèi)生巾這個(gè)行業(yè)還是應(yīng)該立足于解決消費(fèi)者生理期的需求，而不是一個(gè)特別講個(gè)性的產(chǎn)品。
金利偉：可靠是生產(chǎn)成人護(hù)理用品的，從可靠的角度來看，我認(rèn)為消費(fèi)者現(xiàn)在是迷茫的，消費(fèi)者有很多選擇，因此品牌需要給消費(fèi)者定位明確的產(chǎn)品。從品牌方的角度來看，品牌需要滿足消費(fèi)者的需求，品牌在發(fā)展產(chǎn)品力的同時(shí)，一定要重服務(wù)，切實(shí)解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。
陳牧凡：我與劉總的觀點(diǎn)大方向比較一致，升級(jí)是一個(gè)歷程，在達(dá)到邊際效應(yīng)之前，消費(fèi)還有升級(jí)的空間，但也不是強(qiáng)調(diào)過度的高端化和個(gè)性化。雖然升級(jí)越來越難，但是現(xiàn)在市場(chǎng)還存在一些比較好的機(jī)會(huì)。在個(gè)性化、專業(yè)性上新產(chǎn)品很多，但真正能夠存活下來的概率很低。產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該是品牌發(fā)展的一個(gè)保證因素，甚至在過去很長一段時(shí)間，產(chǎn)品是決定性的因素，一個(gè)好的產(chǎn)品自然會(huì)被消費(fèi)者找到。現(xiàn)在對(duì)于品牌的挑戰(zhàn)是，一個(gè)好的產(chǎn)品如果無法快速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，在產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)漸漸降低的過程中，可能會(huì)被其他創(chuàng)新型的產(chǎn)品所取代。但是一個(gè)不好的產(chǎn)品，可能只能獲得消費(fèi)者第一次的購買，也是無法在市場(chǎng)上長期存活的。
議題2：企業(yè)如何捕獲快速變化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的鏈接與互動(dòng)？
2.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系
羅健：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了哪些變化？
劉崇九：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)跟消費(fèi)者之間是雙向的關(guān)系。在過去傳統(tǒng)電視媒體宣傳最有利的時(shí)代，是單方面的向消費(fèi)者宣傳灌輸消費(fèi)理念，消費(fèi)者是被動(dòng)接受信息的。但是今天互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者思考能力提升，企業(yè)跟消費(fèi)者之間應(yīng)該是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該放下身段，真正跟消費(fèi)者之間形成有趣、好玩的關(guān)系。因?yàn)?/span>95后已經(jīng)是市場(chǎng)的主力消費(fèi)者，所以現(xiàn)在企業(yè)需要真正去洞察消費(fèi)者的需求，才有可能生存下來。
陳牧凡：提到品牌，以往我們可能想到專業(yè)性，它提供給消費(fèi)者一個(gè)新的想法，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一些新的需求。現(xiàn)在，品牌應(yīng)該“能屈能伸”，既要有很新穎的特點(diǎn)，很專業(yè)的產(chǎn)品形象，同時(shí)消費(fèi)者希望品牌是真正了解自己的，而不是單方面的教育。所以企業(yè)在傳播品牌理念和跟消費(fèi)者溝通上會(huì)更加復(fù)雜，很多時(shí)候是要兼顧的。
2.2 互聯(lián)網(wǎng)未來是連接一切，連接消費(fèi)者就是商業(yè)的核心。
2.2.1全場(chǎng)景的服務(wù)+個(gè)性化用戶內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的連接與互動(dòng)。
金利偉：可靠公司創(chuàng)立于2001年，2008年創(chuàng)立自己的成人紙尿褲品牌，在創(chuàng)業(yè)的初期經(jīng)歷了一段迷茫的困難時(shí)期。2012年淘寶推出淘寶C店，可靠開始嘗試去尋找自己的賽道，開辟電商渠道，半年實(shí)現(xiàn)了70萬元的銷售額，發(fā)現(xiàn)這才是適合可靠的賽道，因?yàn)榭梢愿行У亟佑|到消費(fèi)者，更好地找到消費(fèi)者。
可靠由起初誤打誤撞進(jìn)入電商渠道，到后來逐步發(fā)展自己的會(huì)員體系，取得了非常好的業(yè)績(jī)。會(huì)員模式其實(shí)是電商渠道的一個(gè)轉(zhuǎn)變，在發(fā)展電商渠道的初期，經(jīng)營利潤非常高，毛利達(dá)到60%，凈利潤也高達(dá)20%以上，但是，隨著經(jīng)營成本的提高，電商渠道的經(jīng)營也遇到了更多的挑戰(zhàn)。可靠對(duì)于經(jīng)營渠道的布局，第一步是發(fā)展傳統(tǒng)渠道，第二步發(fā)展電商渠道。目前，可靠正在重新調(diào)整自己的渠道布局。
圖3 可靠電商渠道的發(fā)展
2.2.2合理進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，探索商業(yè)藍(lán)海。
2016年馬云提出了“新零售”，在此背景下，可靠開始投入大數(shù)據(jù)應(yīng)用和新零售，在這個(gè)過程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的技術(shù)條件下大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還相對(duì)困難，所以公司改變策略，轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)的交換。
可靠從三年前開始投入養(yǎng)老福祉產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主題是“360度的養(yǎng)老”，因?yàn)榭煽繌氖鲁扇思埬蜓潱梢园押芏嘞M(fèi)者的信息整合起來，所以可靠將涉老用品納入產(chǎn)品范疇之內(nèi)，致力于建立老年福祉產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈。
為了利用好可靠會(huì)員體系獲得的大數(shù)據(jù)，可靠開始跟“萬科隨園”合作。目前這個(gè)項(xiàng)目已有1200多名平均年齡78歲的老人入住，取得了非常好的效果，已經(jīng)成為未來養(yǎng)老商業(yè)模式的典范。老年人獨(dú)自在家里存在很大的安全隱患，而“萬科隨園”提供24小時(shí)管家、保健醫(yī)生、8小時(shí)紅外線監(jiān)控，這些服務(wù)吸引了消費(fèi)者想要嘗試著把自己的父母，或者孤獨(dú)在家的老年人送去入住。在可靠與“萬科隨園”合作之前，他們需要引流，找到自己的目標(biāo)客戶，而剛好可靠有電商的用戶基礎(chǔ)，通過各個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息，引來了很多會(huì)員去了解“萬科隨園”項(xiàng)目，為其提供了初期的客戶引流。而老人院所需要使用的成人紙尿褲等用品，則由可靠提供。合作剛開始經(jīng)歷了一些困難，但是目前這個(gè)項(xiàng)目取得了非常不錯(cuò)的成果。
經(jīng)過多年的發(fā)展，可靠走出了一條具有自己特色的發(fā)展道路。從可靠的角度來看，品牌的發(fā)展必須立足于消費(fèi)者的需求，只有切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者，做好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)給品牌帶來價(jià)值和利潤。
2.3品牌生產(chǎn)商應(yīng)該如何擁抱社交媒體，制造熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
劉崇九：從倍舒特的角度來看，做會(huì)員營銷如果沒有強(qiáng)大的線下體系，是非常困難的。倍舒特是一個(gè)比較傳統(tǒng)的企業(yè)，還在應(yīng)用相對(duì)傳統(tǒng)的邏輯。現(xiàn)在倍舒特在考慮采用新的營銷方法來更接近我們的用戶，目前在利用倍舒特線下的導(dǎo)購員系統(tǒng)，來搭建核心消費(fèi)者會(huì)員體系。倍舒特品牌的衛(wèi)生巾復(fù)購率很高，進(jìn)行復(fù)購的消費(fèi)者達(dá)到80%以上。目前致力于在線下與核心消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在技術(shù)上已經(jīng)完全解決了與消費(fèi)者溝通問題，企業(yè)需要應(yīng)用好新的技術(shù)，來更接近消費(fèi)者的需求。另外，企業(yè)需要有更好的服務(wù)，要真正立足消費(fèi)者需求去開發(fā)產(chǎn)品。
陳牧凡：其實(shí)社交是依附在電子化的平臺(tái)，如果從品牌經(jīng)營的角度出發(fā)，有很多打破數(shù)據(jù)孤島的案例。打通數(shù)據(jù)孤島，不是簡(jiǎn)單地將數(shù)據(jù)孤島進(jìn)行拼湊。要針對(duì)最有用的信息將數(shù)據(jù)延伸出去跟別人對(duì)接，企業(yè)就能得到一些非常關(guān)鍵的信息，例如消費(fèi)者的出行方式、社交方式、興趣愛好等等。從技術(shù)手段來講，有很多專業(yè)的公司和機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了很多模型來做大數(shù)據(jù)的分析。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為社交是一個(gè)溝通的媒介，但是最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年整個(gè)快消品市場(chǎng)有20%的消費(fèi)者通過微信平臺(tái)購買商品，形式可能是小程序、微商、群聊等，這一部分在整個(gè)快消品市場(chǎng)銷售額中占比為2%，在特定品類的商品，例如保健品，銷售額占比可能達(dá)到4%，紙品類也有部分的品牌商，例如：凱兒得樂60%的銷售額是來自微信平臺(tái)。從經(jīng)營的模式上來看，這也給企業(yè)開啟了一種營銷思路，對(duì)比其他營銷方式，社交平臺(tái)能更快地解決消費(fèi)者一站式的需求，用戶的粘性也更高。
2.4 公司在媒體投資方面有什么樣的計(jì)劃？
羅健：假設(shè)今年公司有1億元的媒體預(yù)算，會(huì)怎么使用？
金利偉：從可靠的角度，投資媒體不是一個(gè)好的選擇，未來成人紙尿褲的發(fā)展，更需要基礎(chǔ)設(shè)施。可靠在研發(fā)上需要投入，今天的時(shí)代是貨找人的時(shí)代，用戶的畫像已經(jīng)形成，企業(yè)提升自己的產(chǎn)品力，也是一種營銷的方式；制造層面同樣需要提升，當(dāng)前市場(chǎng)需要的成人紙尿褲產(chǎn)品一定是性價(jià)比最優(yōu)越的；需要完善企業(yè)的管理體系，包括營銷、生產(chǎn)和智能化大數(shù)據(jù)等。我相信基礎(chǔ)設(shè)施建好，未來一定能獲得回報(bào)。
劉崇九：倍舒特的廣告投入較低，倍舒特最大的短板主要是在品牌影響力上，公司也在討論組建新的部門，來提升品牌形象。因?yàn)槠放拼碇鴥蓚€(gè)部分，第一是產(chǎn)品力，是產(chǎn)品的質(zhì)量要有保障。第二是品牌在消費(fèi)者心中的位置，這對(duì)倍舒特來說是未來發(fā)展的方向。所以，如果有營銷的資金，倍舒特首先會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上投資，當(dāng)前的趨勢(shì)是大媒體的宣傳效果遠(yuǎn)不如從前，在互聯(lián)網(wǎng)的體系下投資才有價(jià)值；其次，在大媒體的體系里，例如分眾傳媒這樣能夠?qū)a(chǎn)品信息比較有效的傳遞給消費(fèi)者的廣告公司，也是投資考慮的方向；第三，完善會(huì)員體系，提升跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
議題3：廠家如何創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引不同的消費(fèi)者。
3.1如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，滿足客戶的需求。
劉崇九：2018年第4季度，倍舒特做了15個(gè)城市，1,500個(gè)消費(fèi)者的定量調(diào)研，主要是街頭采訪的形式，之后也做了4個(gè)城市8場(chǎng)的定性調(diào)研，請(qǐng)了兩家專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。
調(diào)研的結(jié)果顯示，倍舒特的消費(fèi)人群是年齡段在30—35歲已婚已育的年輕白領(lǐng)媽媽，家庭月收入在8,000~10,000元。倍舒特的產(chǎn)品定位一直立足于“超吸收”，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的需求也是“超吸收”。另外，倍舒特的產(chǎn)品平均定價(jià)是1.2元/片左右，目前選擇的用戶是中高端的消費(fèi)人群。
針對(duì)消費(fèi)者，調(diào)研洞察了衛(wèi)生巾的23個(gè)主要需求，并將這些需求按類型分成了三個(gè)層級(jí)，從基礎(chǔ)的物理需求，到舒適的需求，到健康的需求。對(duì)于衛(wèi)生巾的需求分成了四類，首先是對(duì)于吸收的需求，吸收量大、不側(cè)漏、吸收快、干爽等。可能大家的觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在的產(chǎn)品都已經(jīng)滿足這些需求了，但是這兩年經(jīng)期褲的熱銷，也是因?yàn)樵谖辗矫婢哂袃?yōu)勢(shì)，可以看出消費(fèi)者對(duì)吸收的需求依然比較高。其次是對(duì)舒適的需求，例如透氣、貼身、輕薄、清爽、無過敏等需求。第三，消費(fèi)者對(duì)于材質(zhì)的要求越來越高，也越來越清晰，比如純棉衛(wèi)生巾。第四，有一部分消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的功效有需求，例如抑菌、祛味、防過敏等。
圖4 衛(wèi)生巾的需求及層級(jí)
在使用場(chǎng)景上，衛(wèi)生巾白天和晚上使用場(chǎng)景不同，相應(yīng)的日用和夜用的需求是完全不同的。基于“日用”和“夜用”需求的差別，倍舒特推出的新產(chǎn)品打出的口號(hào)是“2019年重新定義超吸收”，產(chǎn)品分為兩個(gè)系列，分別是“日用瞬吸干爽”和“夜用瞬吸防漏”。
圖5倍舒特衛(wèi)生巾類別
另外，倍舒特也加入到推動(dòng)醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的行列，旨在推動(dòng)國內(nèi)衛(wèi)生巾的標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)提高，中國的消費(fèi)者能夠購買到更安全的產(chǎn)品，2019年推出的新產(chǎn)品也是醫(yī)護(hù)級(jí)的衛(wèi)生巾。企業(yè)應(yīng)該基于消費(fèi)者的需求去開發(fā)產(chǎn)品，這才是企業(yè)發(fā)展品牌的正道。
3.2 新的市場(chǎng)形勢(shì)下，品牌成功的要素。
羅健：從生產(chǎn)企業(yè)的角度來看，產(chǎn)品開發(fā)是否專注于做具有匠心的產(chǎn)品就夠了，近幾年新品牌成功的要素有哪些？
陳牧凡：從產(chǎn)品創(chuàng)新方面看，整個(gè)快消品一百多個(gè)品類中，成功的新品開發(fā)都是比較困難的，我們從凈增量的角度來看，2018年真正能給母品牌帶來消費(fèi)量?jī)粼龅漠a(chǎn)品只占28%，僅有6%的新品幫助母品牌帶來了新用戶，超過九成的新品還是母品牌的消費(fèi)者在購買和使用。對(duì)于哪些新品能夠創(chuàng)造增量，我們總結(jié)是健康的、具有特定使用場(chǎng)景的、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。
第一，健康的需求比較難實(shí)現(xiàn)，但是實(shí)現(xiàn)后獲得的效益也比較大。例如：強(qiáng)生的嬰兒爽身粉產(chǎn)品，有些消費(fèi)者對(duì)爽身粉這種產(chǎn)品有一定的誤解，認(rèn)為爽身粉里面含有石膏的成分，網(wǎng)上的一些言論也會(huì)影響普通消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的信任度。強(qiáng)生采用的營銷方式是制作了一款玉米粉材質(zhì)的爽身粉。我們注意到，強(qiáng)生通過這種方式觸及到了更多消費(fèi)者，新增消費(fèi)者中有60%是從來沒有購買過爽身粉產(chǎn)品的，成功的達(dá)成了新品在新用戶中的推廣。
第二，新品如何開拓個(gè)性化的場(chǎng)景。例如，康師傅品牌開始推廣的“在家吃方便面”的理念，因?yàn)橐酝蠹覍?duì)方便面的印象是在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的時(shí)候，或者旅途中吃。康師傅從場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換去創(chuàng)造新的需求，拓展了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
第三，產(chǎn)品如何能夠更優(yōu)質(zhì)。比如寶潔的液體衛(wèi)生巾，產(chǎn)品有很強(qiáng)的技術(shù)支持，對(duì)消費(fèi)者的推廣也很到位，在消費(fèi)升級(jí)的過程中，消費(fèi)者愿意去接受這樣的產(chǎn)品。
3.3 如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)分層
羅健：現(xiàn)在有兩種觀點(diǎn)，是集中所有資源打爆品，還是針對(duì)消費(fèi)升級(jí)的分層，開發(fā)不同定位的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該如何做出選擇？
金利偉：從成人紙尿褲的角度來講，現(xiàn)階段成人紙尿褲品類需要爆款產(chǎn)品，沒有一款爆款產(chǎn)品，企業(yè)很難生存下來。但是“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過去了，企業(yè)需要滿足不同的消費(fèi)者，因?yàn)槌扇思埬蜓澫M(fèi)群體需求差別較大。例如，可靠公司有一款“一日一片”的產(chǎn)品，市場(chǎng)反響非常好。產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)是可以減少護(hù)理人員晚上起來的次數(shù)，這是從服務(wù)層面來解決消費(fèi)者需求，當(dāng)然價(jià)格也相對(duì)更貴。消費(fèi)者現(xiàn)在是善變的，而且消費(fèi)者在不斷地進(jìn)行選擇，選擇的余地也越來越多。成人紙尿褲首先需要做的是保證產(chǎn)品的安全性，這也是消費(fèi)者最大的一個(gè)需求。安全性是產(chǎn)品的基本點(diǎn)，差異化需要在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展。
3.4 如何整合行業(yè)資源來縮短新品開發(fā)的周期
羅健：現(xiàn)在很多大企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的周期越來越短，品牌商應(yīng)該怎么整合行業(yè)的平臺(tái)資源來快速開發(fā)迭代新品？
劉崇九：這是兩個(gè)問題，一是如何增加行業(yè)之間的合作，二是如何縮短新品開發(fā)周期。
從行業(yè)合作的角度來看，倍舒特是走在行業(yè)前列的，倍舒特從2008年開始就放棄了工廠體系，一直采取OEM合作模式，這種合作模式也給倍舒特帶來了好處。行業(yè)一定要重視戰(zhàn)略合作，而不是開發(fā)生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，第一是會(huì)造成資源浪費(fèi)，其次人的精力有限，每個(gè)行業(yè)都有專業(yè)的企業(yè)。倍舒特跟杭州川田、余宏達(dá)成了良好的合作關(guān)系，今年將會(huì)跟可靠合作。這種合作關(guān)系，讓倍舒特感受到了行業(yè)的共榮，行業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)也越來越專業(yè)。整個(gè)行業(yè)是一個(gè)大的戰(zhàn)略合作，只是不同的企業(yè)之間緊密配合，從價(jià)值觀的選擇到產(chǎn)品的開發(fā)，每個(gè)企業(yè)專注自己的優(yōu)勢(shì)，才能更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)周期，第一，產(chǎn)品開發(fā)周期長，可能是由于企業(yè)管理流程復(fù)雜，開發(fā)時(shí)間的縮短很大程度上取決于企業(yè)跟消費(fèi)者的接近度，企業(yè)對(duì)于從消費(fèi)者那里接受到的信息要能快速反應(yīng)。第二，衛(wèi)生巾是不是要不斷地進(jìn)行革新，我認(rèn)為企業(yè)之間需要比拼的是如何洞察到客戶和消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。對(duì)于真實(shí)存在的需求，要盡量快速地去開發(fā)，去滿足消費(fèi)者，為了概念去開發(fā)，反而容易掉入概念的陷阱。
未來，能夠快速適應(yīng)新的市場(chǎng)變化的企業(yè)，才會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。